지상파 3사 첫 '보너스 광고제' 시행

[CBS정치부 권혁주 기자] 경기침체 여파로 지상파 TV들의 방송광고 판매가 부진을 면치 못하고 있는 가운데 일정 이상의 광고를 하면 공짜로 광고를 더해주는 보너스 광고제가 시행된다.

지상파 광고를 대행하고 있는 한국방송광고공사(KOBACO)는 기존 광고주와 신규 광고주에게 광고 청약 금액의 최대 50%까지 보너스로 광고 방송을 제공하는 특별판매 방안을 12월 1일부터 시행한다고 밝혔다.

기존 장기청약(upfront) 광고주에게는 12월 청약금액의 40%를 보너스로 일괄 제공하고, 일반광고주와 신규광고주에게는 전월(11월) 청약금액 이상을 12월에 청약하는 경우 청약금액에 따라 최대 50%에서 30%까지 시청률이 높은 시간대에 광고를 추가로 내보낼 수 있는 (SA와 A급)보너스를 제공하겠다는 것이다.

지상파 텔레비전 3사가 보너스로 공짜 광고를 하는 것은 이번이 처음이다.

코바코 관계자는 "방송 광고가 현재 목표치의 50% 수준에 머물 정도로 어려운 형편이다"고 말했다.

코바코는 이와 함께 신규 광고회사 대행요건을 대폭 완화하는 '광고회사 대행계약제'를 내년 1월 1일부터 시행하기로 했다.

현행 신규 광고회사 대행요건인 최저 지급보증 1억원을 폐지해 진입 장벽을 대폭완화하고 거래 절차도 간소화 하는 등 간단한 업무대행 계약만으로 쉽게 지상파 광고대행을 할 수 있도록 한다는 것이다.

이렇게 되면 지상파DMB나 라디오 광고 등 소액 광고대행을 원하는 중소 광고회사들의 지상파 신규대행이 보다 쉬워진다.

또 최저 지급보증 1억원을 유지해야 했던 기존 광고회사도 월별 매출액에 따라 지급보증액을 탄력적으로 운영할 수 있어 금융비용을 대폭 절감할 수 있게 된다.

코바코는 이번 조치로 신규 광고회사 활성화는 물론 130여개에 달하는 중소 광고회사에게 실질적 혜택이 돌아갈 것으로 기대된다고 밝혔다.
▲ 17일 방송을 시작한 KT의 메가티브이 홈피 메인화면 공중파 재전송이라는 필수카드를 달았고, 영화 등도 공급해 쌍방향 시대의 진정한 시작을 알린다
ⓒ 조창완

KT가 17일 실시간 IPTV 서비스인 '메가TV 라이브'를 출시했다. 그 동안 말로만 있었던 쌍방향 콘텐츠 서비스가 사실상의 첫 행보를 내딛은 셈이다. 물론 그동안 이 서비스가 없었던 것은 아니다. 하지만 그간 IPTV는 공중파방송의 재전송이 불가능했다. 아직까지 절대적인 시청률을 차지하는 공중파를 볼 수 없는 IPTV는 사실상의 무용지물에 가까웠다. 그런데  IPTV가 공중파라는 무기를 장착하고 소비자를 공략하기 시작한 것이다. 최근에 가장 많이 노출되는 CF인 SK의 '브로드밴드'와 다음달에 서비스를 시작하는 LG데이콤이 IPTV의 삼두마차다.

IPTV는 과연 위성방송처럼 찻잔의 태풍으로 끝날 것인가. 아니면 방송산업구조에 핵폭탄이 될 것인가. 기자는 후자라고 확신한다. IPTV의 뒤에 한국방송광고공사의 폐지라는 촉매제가 있기에 그런 가능성은 더 커진다.

이런 확신은 2년 뒤에 있을 한국방송광고공사(KOBACO 이하 코바코)의 방송광고 독점 영업체계 변경이 있기에 가능하다. 현재 방송광고 대행의 역할이자 조절자의 역할을 하는 코바코는 미디어렙으로 바뀌고 다른 방송광고 대행업체도 생겨서 경쟁체제가 된다. 그럴 경우 광고주들의 자율성이 강화되어 광고시장의 위축이나 매체간 광고흐름의 격변이 예상된다.

원할 때 필요한 프로그램 볼 수 있는 IPTV, 방송계의 핵폭탄

얼핏 먼 것 같은 이 두 변화는 사실 우리 언론계의 현 지반을 완전히 무너뜨리는 대형폭탄이다. 이 체계가 정착될 4년 후를 상상해 보자.

한 중견기업 광고업무를 담당하는 마흔살 영재씨는 아침에 출근하면서 핸드폰으로 어제 놓친 드라마의 전반부를 봤다. 영재씨가 이용하는 통신사는 IPTV와 이동전화영상서비스를 연동해 VOD(주문자형 비디오서비스)를 제공한다. 2년 전까지만 해도 집에서는 케이블TV를 이용했는데 광고가 없어서 시간을 줄이는 이 서비스를 이용한다.

케이블TV는 주문형 서비스를 받을 수 없었다. 반면에 대형 통신사들이 서비스하는 IPTV는 주문형 영상은 물론이고 이동전화, 인터넷 등 모든 커뮤니케이션의 토탈 서비스를 제공했다. 각 서비스를 별도로 이용하면 비쌌지만, 한 회사의 서비스를 한꺼번에 이용할 경우 패키지 가격이 있어서 저렴했다. 맞벌이를 하는 아내도 영어공부를 한다고 IPTV의 영어 교육을 원했고, 아이도 원하는 만화를 주문해서 볼 수 있어야만 오락 시간을 줄일 수 있기 때문이다.

오전에는 공중파인 KMS 방송의 영업 담당자가 찾아왔다. 새로 시작하는 주말 드라마 시간에 있는 광고를 사달라는 것이었다. 5년 전만 해도 인기 드라마의 광고시간을 사기 위해서는 시청률이 낮은 시간대의 광고를 같이 사는 끼워팔기 등도 있었지만 이제 그런 일이 없어진 지 오래다. 또 코바코의 독점체제가 폐지되면서 전체 광고비 지출에 대한 부담도 줄었다. 광고를 보지 않아도 되는  IPTV가 확산되면서 공중파의 광고효과도 이제 거의 없다. 대신에 PPL(상표노출방식) 광고나 인터넷 광고의 효과가 늘어나고 있다. 공중파 담당자에게는 일단 상반기 집행 결정을 한 후 소식을 주겠다고 돌려보냈다.

이 이야기는 단순한 기자의 상상일까 아니면 충분히 일어날 수 있는 일반적인 모습일까. 5년 후 우리나라 방송의 시청 방식을 생각해보자. 현재 절대적인 시청자 망을 보유한 케이블TV와 위성방송 스카이라이프 및 새로운 진입자 IPTV가 삼자구도를 이룰 것이다. 세 매체의 콘텐츠는 거의 차이가 없다면 시청자는 무엇을 선택할까. 주문형 비디오서비스가 가능한 IPTV를 선택하지 않을까.

홍콩, 서비스 3년만에 IPTV 보급률 45%... 케이블·위성TV 넘어서

▲ 홍콩 나우티브이 메인 나우티브이도 다양한 콘텐츠와 주문자형 서비스로 빠른 시간에 케이블 시장을 점령했다
ⓒ 조창완

사람들은 의심할 수 있을 것이다. 기존에 스카이라이프 등이 나왔지만 케이블TV의 선호도는 떨어지지 않았다. IPTV가 그렇게 영향력이 있을 것인가. 이 답안은 우리보다 먼저 IPTV를 실시한 홍콩의 경우를 보면 쉽게 이해할 수 있다. 홍콩의 경우 2007년 IPTV가 케이블 TV 가입자수를 넘었다. 2007년 홍콩의 IPTV 가정 보급률은 45.3%로 케이블이 41%, 위성DTH (direct-to-home) 서비스가 나머지 12.3%를 점유하고 있다. 출범 3년만에 IPTV가 케이블 TV를 이긴 것이다.

원동력은 소비자에 맞는 콘텐츠 개발도 있지만 무엇보다 홍콩인들의 생활 패턴이다. 바쁜 오피스맨들이나 상인들이 많은 홍콩에서 시간을 절약할 수 있는 IPTV의 성공을 불을 보듯 뻔한 것이다. 또 상대적으로 도시의 밀집도가 높아 네트워크 사업비와 마케팅이 쉬웠다는 점이 있다. 반면에 2006년 서비스를 시작한 중국은 아직 제대로 걸음마를 뛰지도 못하고 있다. 거의 독점적 지위를 가진 차이나텔레콤은 이동전화에 더 깊은 열정을 갖고 있고, 지역도 넓을 뿐만 아니라 유료 소비층 등도 얇기 때문이다. 

그렇다면 한국은 어떨까. 국내 최대 능력을 가진 KT, SK, LG의 삼두마차가 수도권 등 최대 집적도를 가진 시장에서, 이동전화, 인터넷 서비스 등의 기존 시장을 가진 채로 수십개로 분할된 케이블TV를 상대로 해서 일대 격전을 벌일 것이다. 몇 개의 MSO(다소유 케이블업자)가 있다지만 VOD 등이 원천적으로 불가능한 상태에서 거대한 통신기업을 상대로 한 총성없는 전쟁을 과연 원만히 치러낼 수 있을까. 기존에 케이블TV는 한 가입자당 10만원에 가까운 가격으로 인수되는 호시절을 지냈다. 과연 이런 영화는 IPTV 시대에도 계속될 것인가.

IPTV 전송망 중복투자는 낭비, 국가가 조율해야

IPTV의 부각에 있어서 가장 큰 문제는 기존 케이블TV 업자들을 어떻게 보호해줄 수 있는가와 낭비없는 시스템 구축이다. 또 새로운 패러다임에 맞는 콘텐츠 확보와 발전을 어떻게 유도할 수 있는가도 빼놓을 수 없는 문제다.

실제로 현행 방송법상 MSO가 77개 방송권역 가운데 15개(5분의 1) 이상 소유하지 못하도록 제한하고 있다. 이 경우 15개의 권역을 소유한 MSO가 최대한 확보할 수 있는 가입자는 300만명 정도다. 반면에 IPTV 사업자는 전체 유료방송 가입자 1700만 명중에 33%인, 550만 명까지 확보할 수 있다. 103개 케이블TV 종합유선방송국(SO)의 총매출이 2조 1300억원인데 반해 매출 12조의 KT를 비롯해 SK브로드밴드(1조 8682억원), LG데이콤(1조 3530억원)과 싸우는 것은 케이블TV에 치명적일 수밖에 없다.

귀중한 전송망의 중복투자도 빼놓을 수 없는 문제다. 현재 IPTV를 위해서는 1가구 1TV를 기준으로 할 때 최소 16M 이상은 되어야 IPTV 서비스를 원활히 할 수 있다. 이를 위해 3사는 09년 6040억원, 2010년 7683억원 등을 투입할 계획이다. 결국 세 업자가 동일한 방식으로 망에 돈을 쏟아붓는 꼴이다. 이미 케이블TV업자들이 디지터방송을 위해 돈을 쏟아부은 곳에 다시 투자하는 것이어서 국가 차원의 조율이 절실하다.

▲ 나우티브이의 컴퓨터 버전 iptv는 빠르게 방송과 통신의 융합을 가져오는 매체다. 사진은 나우티브이가 피시에 설치된 모습
ⓒ 조창완

가장 큰 문제는 방송발전의 가장 큰 요소인 콘텐츠의 확보 문제다. 현재까지 시청자들에게 콘텐츠로 영향력이 있는 곳은 공중파 방송사들이다. 하지만 공중파가 가진 콘텐츠 주도력은 갈수록 위협받고 있다. 드라마를 비롯해 중요한 콘텐츠는 이미 아웃소싱 받는 게 대부분이다. 지금까지는 방영권을 바탕으로 방송광고를 받을 수 있었지만 코바코의 폐지와 광고시장의 급속한 위축은 이런 어려움을 가중시킬 전망이다.

또 VOD 시장의 확대는 방영권 자체의 위력을 약화시킨다. 방송사들은 드라마는 물론이고 제작비가 많이 드는 정보 프로그램까지 폐지하면서 다이어트에 나서고 있지만 총체적인 시장 감소 속에서 내년 예산 계획을 세울 엄두조차 내지 못하고 있는 상황이다. 이런 상황이 계속된다면 기존 콘텐츠 시장의 강자인 공중파들도 일개 PP(프로그램 공급업자)로 전락하는 것은 시간 문제다.

기존 공중파들은 생산물에 비해 지나치게 비대한 비용 문제를 안고 있어 콘텐츠 생산 능력에 문제를 안고 있다, 반면에 온미디어나 CJ미디어 등 대기업이 운영하는 PP들은 시청률 위주의 저렴한 방송 콘텐츠 제작망을 갖고 있어 상대적으로 유리할 전망이다.

반면에 격전장에서 가장 여유로운 것은 대기업 위주로 되어 있는 광고주들이다. 이전처럼 여러 가지 발전기금이 있는 방송 광고를 사지 않아도 된다. 이전보다 더 강하게 광고를 가지고 방송사들에게 영향력을 행사할 수 있는 구조가 됐다.



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