불황기가 되면 기업들은 우선 광고비부터 삭감한다는 게 과거 경험이다. 올해 역시 마찬가지다. 지난해 한국광고주협회에 따르면 광고주의 70%가 "매출 감소와 긴축 경영으로 2009년 광고 예산을 줄일 계획"이라고 답한 것으로 조사됐다.

그러나 불황일수록 매출액 대비 광고 비율을 높여야 한다는 주장이 제기돼 주목된다. 불황기에 광고비를 늘릴 경우 반대의 경우보다 매출이 배 이상 증가하고 시장점유율도 크게 확대된다는 조사 결과가 토대가 됐다. 불안해하는 소비 심리를 적극 활용할 필요가 있다는 제언도 함께 나왔다.

김재휘 중앙대 교수(심리학과)는 6일 서울 태평로 한국언론회관에서 한국방송광고공사(KOBACO)와 한국광고홍보학회가 공동 주최한 '경제 활성화와 광고의 역할' 세미나에 참석, '소비심리 회복을 위한 광고 효과 전략'이란 주제의 보고서를 통해 이런 내용을 발표했다.

   
  ▲ 김재휘 중앙대 교수가 6일 서울 태평로 한국언론회관에서 한국방송광고공사(KOBACO)와 한국광고홍보학회가 공동 주최한 '경제 활성화와 광고의 역할' 세미나에 참석, '소비심리 회복을 위한 광고 효과 전략'이란 주제의 보고서를 발표하고 있다.  
 
김 교수는 먼저 국제통화기금(IMF) 외환위기 당시 국내 광고업계가 불황기에 어떻게 대처했는지를 살폈다. 외환위기 직후인 1998년 총광고비는 36% 역성장, 3조4845억 원을 기록했다. 전년에 견줘 1조8864억 원 줄어든 수치다. 주요 대기업들은 제품 판매에 직접 지원효과가 없다고 판단되는 기업 이미지 광고를 대폭 줄였다.

그러나 이런 상황에서 외려 광고비를 늘린 기업들의 경우 매출액이 경기 회복기에 이르러선 광고비 삭감 기업에 견줘 3배 넘게 증가한 것으로 나타났다. 제일기획이 97년 기준 광고비 집행 규모 상위 200개 사를 대상으로 분석한 결과, 98~99년 평균 광고비를 97년보다 10% 넘게 늘린 기업 55곳은 경기가 침체를 벗어나지 못했던 99년 매출 규모가 97년에 비해 이미 2배 넘게 성장했고, 경기가 회복된 뒤인 2002년엔 97년 대비 346%까지 뛰었다.

반면 광고비를 10% 이상 줄인 119개 사의 경우 98~99년엔 매출이 준 상태였고, 2002년이 돼서도 97년 수준보다 14% 늘어난 정도에 그쳤다.

김 교수는 해외 사례도 제시했다. 미국의 경우 80년대 초반 불황기에 광고비를 기존 수준으로 유지하거나 더 늘렸던 기업들은 5년 뒤 매출 규모가 3.75배까지 성장한 반면 광고비를 줄인 기업은 회복 수준인 1.19배에 그친 것으로 미 맥그로힐 연구소가 600여 개 기업을 대상으로 조사한 결과 나타났다.

일본의 광고대행사 덴츠는 불황기 광고비와 시장점유율의 상관관계를 분석했다. 이에 따르면 85~86년 불황기에 광고비를 10% 이상 늘린 기업은 당장 시장점유율이 6.9% 증가한 데 이어 89~90년엔 8.7%까지 확대됐다. 하지만 광고비를 줄인 기업의 경우 89~90년 시장점유율이 4.4% 감소했다.

국내에선 동서식품이 위환위기 당시인 98년, 자사 제품인 '맥심'의 광고비를 전년 대비 30% 늘리는 과감한 선택으로 그해 57%에 그쳤던 맥심의 커피 시장 점유율을 이듬해 64%까지 끌어올린 사례가 대표적이고, 일본의 경우 닛산 자동차와 샤프 등이 1990년대 초반 경기 침체 당시 광고 투자를 확대해 대대적인 성공을 거둔 케이스라고 김 교수는 전했다.

김 교수는 이런 사례를 바탕으로 불황기에 어떤 방식으로 광고를 해야 하는지에 대해 제언했다. 그는 "불황일수록 매출액 대비 광고 비율을 높여 광고의 효율성을 모색해야 한다"고 주장한 뒤 불황기 소비 행동 패턴에 비춰 △가격 소구형 광고 △핵심 기능을 강조하는 광고 △확신을 줄 수 있는 메시지를 제공하는 광고 △불황에 대한 공감과 정서적 지지를 이끌어낼 수 있는 광고 등이 효과적일 것이라고 조언했다.

그러면서 "불황기 기업은 단기적 이익 창출을 위한 광고를 하려 하기보다 장기적으로 이미지를 형성하는 데 중점을 두고 소비자가 기업과 브랜드에 대해 가지는 이미지와 연상, 품질감 등을 무형의 자산으로 잡아 그 가치를 적극적으로 관리해야 한다"고 강조했다.

한편 이날 이희복 상지대 교수(언론광고학부)와 차유철 우석대 교수(광고이벤트학과)는 공동 발제에서 광고 산업 경쟁력 강화와 이를 통한 경제 활성화를 위해선 △광고의 전문화·과학화 △제도적 문제 해결 △광고에 대한 올바른 인식 정립 △우수한 인력 확보 △광고 산업의 저변 확대 등이 이뤄져야 한다고 주장했다.

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